فرمول طلایی قیمت گذاری

در جستجوی فرمول طلایی

در ابتدا صراحتا اعلام می کنم: هیچ فرمول طلایی و نهایی برای قیمت گذاری وجود ندارد! نمی توان فاکتورها را وارد یک فرمول کرد و بعد انتظار داشت قیمت نهایی به دست آید؛ برای قیمت گذاری باید ده ها عامل مورد بررسی قرار گیرد و بر اساس استراتژی مشخص قیمت گذاری انجام شود. پس نباید منتظر یک فرمول معجزه آسا برای قیمت گذاری باشید… برای قیمت گذاری باید مسائلی که در ادامه ذکر می شود را در نظر بگیرید.

 یکی از بزرگترین اشتباهاتی که کسب و کارها مرتکب می شوند این است که فکر میکنند تنها عامل موثر بر میزان فروش قیمت است. توانایی شما در فروش باعث افزایش فروش می شود. تنها عامل موثر در میزان فروش قیمت نیست. ” اولین چیزی که باید بدانید این است که قیمت فروش تابع توانایی شما در فروش است و نه چیز دیگری”  مشاور با سابقه فروش “لاورنس استینمنتز” در ادامه بیان می کند: ” تفاوت بین ساعت ۸۰۰۰ دلاری رولکس و ساعت ۴۰ دلاری سیکو چیست؟ سیکو دقیق تر است و دستگاه زمان بهتری است! تفاوت در توانایی شما برای فروش خلاصه می شود.”

نباید منتظر یک فرمول معجزه آسا برای قیمت گذاری باشید!

قیمت گذاری پایین

گرچه برخی صاحبان کسب و کار می پندارند در شرایطی اقتصادی نامساعد باید پایین ترین قیمت بازار را ارائه دهند اما “لارا ویلت” استاد اقتصاد دانشگاه بنتلی می گوید: “قیمت گذاری دقیق در هر شرایط اقتصادی مهم است اما اهمیت آن در دوران رکود اقتصادی بیشتر می شود” “بسیاری از کسب و کارها در تلاش برای متقاعد کردن مشتری در اینکه پایین ترین قیمت بازار در اختیار آنهاست قیمت خود را بسیار پایین می آورند اما در بسیاری از مواقع محصول آنها با عنوان “مفت” و “ارزان” برداشت می شود. به یاد داشته باشید که مشتریان می خواهند “ارزش پول” خود را به دست آورند و قصد خرید از فروشنده ارزان را ندارند. ” او می افزاید: “کسب و کارها باید توجه کنند که عرضه محصول در قیمت پایین باید جوابگوی هزینه های شرکت باشد. عرضه محصول در قیمتی که شما فقط هزینه ها را به دست می آورید در بلندمدت به نفع شرکت شما نیست”

قیمت گذاری بالا
در طرف مقابل افزایش قیمت نیز می تواند در زده شدن مشتری تاثیر داشته باشد چون مشتری همواره به قیمت رقبا چشم می دوزد. قیت گذاری بیشتر از تمایل مشتری برای پرداخت نیز می تواند باعث کاهش فروش شود. “توفتوی” می گوید : خود را بهجای مشتری بگذارید: آیا این قیمت عادلانه است؟ آیا شما حاضرید برای این کالا یا سرویس این مقدار پول پرداخت کنید؟ او می گوید بهتر است از مشتریان در مورد قیمت خود و عادلانه بودن نظرسنجی کنید.

اولویت هایی غیر از قیمت

هدف هر کسی در کسب و کار کسب سود بالاست. اما غیر از افزایش سود باید توجه داشت که هر کالا یا هر بیزینسی می تواند اهدافی جانبی غیر از کسب مستقیم سود داشته باشد.

گاهی اوقات هدف شما از یک کالا داشتن سهم زیاد در بازار است تا بتوانید محصولات خود و برند خود را به بازار بشناسانید. در برخی موارد یک کالای پرفروش در یک صنعت حاشیه سود کمی دارد و شما قصد دارید با فروش بالا با سود کم و قیمت پایین خریداران و خرده فروشان را به خود متمایل کنید. با کسب تمایل خریداران شما می توانید محصولات فرعی که حاشیه سود بالاتر و رقابت کمتری را دارند به مشتری بفروشید. (به طور مثال یک تولید کننده ویلچر سود خوبی از تولید ویلچر معمولی نمی برد اما با در دست داشت بازار ویلچر معمولی می تواند از فروش ویلچر مخصوص و برقی سود خوبی به دست آورد.)

برخی تولید کنندگان نیز به دنبال “اثر شبکه ای” هستند. به طور مثال با افزایش فروش سیستم عامل اندروید توسعه دهندگان نرم افزار به سمت این سیستم عامل حرکت کردند و درآمد قابل توجهی از فروش نرم افزارهای اندرویدی در فروشگاه گوگل نصیب گوگل شد. در این مورد گوگل به دنبال جذب شبکه ای از مشتریان بود تا بتواند در موارد جانبی از آنها درآمد کسب کند.

این مطلب ادامه دارد…

تبلیغات مرده است

در حال حاضر به هر سویی نگاه کنیم، شاهد یک چرخش اساسی از بازاریابی تبلیغات محور، به بازاریابی روابط عمومی محور، هستیم ،  دیگر نمی توان فقط با تکیه بر تبلیغات، یک نام تجاری جدید به بازار عرضه کرد، زیرا تبلیغات دیگر اعتبار ندارد.

یک نام تجاری جدید را فقط به کمک اطلاع رسانی یا روابط عمومی می توان ارائه و تثبیت کرد. روابط عمومی این امکان را در اختیار شما می گذارد که پیام تبلیغاتی خود را به شکلی غیر مستقیم و با کمک گروه سوم در بازار به گوش مخاطبان برسانید. روابط عمومی اعتبار دارد اما تبلیغات نه! ممکن است بتوانید با یک برنامه تبلیغاتی بسیار حساب شده، روی مخاطبین خود تاثیر مثبت بگذارید ولی با کمک روابط عمومی می توان آسان و بهتر به نتیجه دلخواه رسید.

تبلیغات مرده است، زنده باد روابط عمومی

چگونه ممکن است تبلیغات مرده باشد در حالی که همه جا حضور دارد؟ به هر طرف که نگاه کنید آگهی تبلیغاتی می بینید. درست مثل نقاشی. نقاشی هم مرده است با اینکه امروز بیش از هر زمان دیگری مورد توجه است. وقتی از مرگ نقاشی حرف می زنیم، منظورمان مرگ خود این هنر نیست، بلکه منظور مرگ کارکرد آن به عنوان بازتاب دهنده واقعیت است. به همین معنا تبلیغات امروز کارکرد خود را به عنوان سازنده یک نام تجاری از دست داده و فقط به عنوان یک هنر، زنده است. این به مفهوم بی ارزش بودن تبلیغات نیست. ارزش هر هنری را بیننده آن تعیین می کند. این فقط بدان معناست که وقتی چیزی کارکردش را از دست می دهد به هنر تبدیل می شود بنابراین، نمی توان ارزش آن را با مقیاس عینی تعیین کرد.

ارزش یک آگهی تبلیغاتی

نظر نویسنده این است که تبلیغات به اندازه هزینه اش ارزش ندارد، به جز در یک صورت، که بسیار هم مهم است و آن اینکه واقعا هدف کاربردی داشته باشد. در آن صورت ارزشمند خواهد بود ولی هدف کاربردی تبلیغات چیست؟ هدف اصلی تبلیغات ساختن یک نام تجاری یا تثبیت آن نیست، بلکه حمایت و دفاع از نام تجاری ای است که پیش از آن با استفاده از ابزارهای دیگر ساخته شده است. منظور از ابزارهای دیگر، در درجه اول استفاده از روابط عمومی برای ساختن نام تجاری و سپس تایید آن از سوی گروه سوم (رسانه های جمعی) است. دو عملکرد اصلی یک برنامه بازاریابی، در مرحله اول ساخت یک نام تجاری و سپس حمایت و دفاع از آن است. روابط عمومی، نام تجاری را به وجود می آورد و تبلیغات از آن حمایت می کند. جای تاسف است که تبلیغاتچی ها آن قدر وقت و انرژی خود را برای ساخته شدن نام تجاری ای صرف می کنند که دیگر از نظر احساسی، توان جنگیدن و دفاع از آن نام را در نبرد بازار ندارند.

اول اطلاع رسانی، سپس تبلیغات

تبلیغات، نمی تواند یک نام تجاری جدید تولید کند اما اطلاع رسانی قادر است این کار را انجام دهد. تبلیغات، تنها می تواند نام تجاری ای که قبلا توسط اطلاع رسانی شناخته شده است را ابقا کند. حقیقت این است که تبلیغات نمی تواند آتشی را روشن کند بلکه فقط می تواند آتشی را که قبلا برپا شده مشتعل نگاه دارد. شما برای شروع هر کاری به اعتبار نیاز دارید که فقط یک شخص یا یک منبع سوم می تواند برایتان فراهم کند. پس اولین مرحله هر فعالیت اقتصادی جدیدی باید روابط عمومی باشد. در آینده، مشتریان بیشتری برای تعیین خط مشی بازاریابی و ارائه نامشان از مرکز روابط عمومی کمک خواهند گرفت و تبلیغات به ناچار، دنباله روی روابط عمومی خواهد شد. در آینده نزدیک منتظر رشد انفجاری صنعت روابط عمومی باشید.

برگرفته از :سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی

مستر دماغ از منظر فروش و برند

(نقدی بر مستر دماغ)

1. مستر دماغ موجود با مزه ای است. با آن دماغ گنده، دست و پای کوتاه و چهره با نمک. از همه نوع مدل مویش هم موجود است. اما غالبشان بی مو هستند و که تطبیقش با شرایط بچه های محک کار خوبی نیست. پس مدل های مو دارش بیشتر شد و اگر قرار بود آن بچه ها را تداعی کند حالا قرار است خودش را تغییر دهد و مستقل باشد. پس مستر دماغ یک شخصیت یا یک کارکتر مشخص نیست. گویا یک دسته و گونه ای از موجودات عروسکی است.
2. مستر دماغ قرار بوده به شکلی محترمانه تر از مردم پول بگیرد. محترمانه تر برای خودش. که صرف کمک به محک نباشد که مردم دست کنند توی جیبشان و از سر خیر خواهی برای بچه های محک یا تطهیر اعمال خودشان کمک کنند و حالا محک هم در قبال پولی که مردم از سر لطف و نوع دوستی به او می دهند، هدیه ای بدهد. در واقع پول هایی با نرخ پایه بیشتر (حداقل ده هزارتومان) بگیرد و در کنار قلک ها و صندوق های جمع آوری کمک ها از روش زیباتری هم پول جمع آوری شود، که تا اینجا خیلی هم خوب است.
3. مستر دماغ یک مدل فروش نسبتا کلاسیک موفق است. محصولی خیلی خوب و جذاب، قیمت پایه موجه، با نقطه قوت توزیع مناسب، گسترده و در دسترس و پروموشنی که از جاذبه طنز و احساسی توامان بهره می برد. درواقع اگر چهار پی را مدلی برای بازاریابی اش ببینیم همه را به خوبی رعایت کرده. ایناست که دارد خوب می فروشد و به اهداف خودش می رسد.
4. با این توضیحات، عرضه مستر دماغ را از منظر بازاریابی با رویکردی فروشی خوب و موفق می دانم. یعنی اگر استراتژی این باشد که محصولی ارائه شود تا در کوتاه مدت هزینه ای از سوی مردم برای محک تامین شود و کالا به خوبی فروش رود همه چی خیلی خوب پیش رفته است. یعنی تفکر فروشی موفق. اما مشکل از جایی آغاز می شود که بخواهیم به داستان مستر دماغ از منظر برند نگاه کنیم. در اینصورت داستان به کلی متفاوت است.
5. از منظر برند مستر دماغ یک پروزه محکوم به شکست. مستر دماغ با همه جذابیت هایش برند نیست. به هیچ قصه، صفت یا حکایتی گره نمی خورد و در بهترین حالت یک واصل کوتاه مدت برند محک است. آن هم در کوتاه مدت. مردم هیچ سابقه ذهنی از مستر دماغ ندارند و اگر می خرندش، نه برای مستر دماغ که برای محک می خرندش. در واقع از منظر نگاه حرفه ای، اتفاقا این محک است که مستر دماغ را به شهرت می رساند و باعث فروشش می شود. در واقع این بی عقبه بودن و بی هویتی مستر دماغ برای محک اقدامی نازل است. منطقی تر بود که محک ابتدا برای مستر دماغ شخصیت سازی کند و به واسطه آن کارکتر مستر دماغ –با همه بدی اسمش برای این کار- به محک گره بخورد. مستر دماغ صرفا یک عروسک با مزه است و این برای محک زیادی کم است. می فروشد چون خوب توزیع شده و محک پشت ماجراست.
6. 
7. مستر دماغ تاریخ مصرف دارد. تاریخش که تمام شود، عقبه و بک راندی ندارد که زنده نگه اش دارد. شخصیت قصه و فیلمی نیست. مثلا کلاه قرمزی نیست که شخصیت محکمش سالهاست او را زنده و سرپا نگه داشته و برای خودش یک پرسونال برند درجه یک است و شاید یکی از بهترین و قوی ترین پرسونال برندهای ایران -که راجعش در آینده خواهم نوشت-. این است که در بهترین شرایط در قیاس با فیلم، یک عکس و پوستر است که نقش اولش را نمی شناسیم و این برای محک در دراز مدت کار نمی کند.
8. این توضیحات را دادم که بگویم با همه موفقیت فروشی مستر دماغ، محک، فرصت برندی خلق یک شخصیت برای خودش را تا اینجا سوزانده و موفقیتش اش از فروش مستر دماغ، موقت است. نگاه بلندی مدتی پشت قصه نبوده و حالا هم برای شخصیت سازی مستر دماغ دیر شده و بازار اشباع. خلق چهره های مختلف با مدل موها و لباس های مختلف هم زیاد کار نخواهد کرد و بلای بی هویتی به زودی داستان این ماقبلِ حتی تیپ را خواهد گرفت. اگر محصولات مختلف هم از سوی محک عرضه شود باز تا مدتی در حد ارائه چند محصول، شاید جواب دهد و باز مردم به مدل محصولات مختلف هم آهسته آهسته بی واکنش خواهند شد.
9. همه گرفتاری مستر دماغ از نگاه من، این است که برند نیست. یک واصل بی هویت برای محک است و بجای آنکه برندش برای محک کار کند، برند محک برای این عروسک، که پایان عمرش نزدیک است کار کرده. کیس مستر دماغ همانقدر از نگاه فروشی خوب و موفق است که از منظر برند برعکسش!

دروغ به این بزرگی

از قدیم گفته اند دروغ هر چه بزرگتر باشد باورش برای مردم راحت تر است و این دروغ بزرگ باور پذیر همان استراژی اغراق در صنعت تبلیغات است. بزرگ نمایی(exaggeration)  همواره  یکی از قالب های محبوب و پرکاربرد برای تبلیغاتچی ها به حساب می آید. مردم  از شنیدن داستان دروغی که جذاب و شنیدنی تعریف شود بیشتر لذت می برند تا حرف صادقانه ای که عاری از جذابیت های داستان پردازی باشد. بازی با قوه ی تخیل مخاطب و ساختن فضای دروغین اما تاثیرگذار می تواند دقیقا همان قلابی باشد که به فکر مخاطب گیر کرده و او را وادار کند تا به حرف شما گوش دهد.

 

در نمونه تیزر منتخب که تبلیغ تلویزیونی یک فروشگاه زنجیره ای وسایل الکترونیکی است شاهد جنگی هستیم که از یک نقطه ی کوچک در یک کافه محلی شروع شده و کل شهر را در بر میگیرد. صحنه های جذاب هالیوودی آنقدر برای مخاطب درگیری بصری ایجاد میکند که او فراموش میکند دلیل اصلی این همه نا آرامی چیست؟ تا پلان پایانی که  بازگشتی دوباره به صحنه ی آغازین است و همان مرد صاحب کافه را می بینیم که بی خبر از همه جا همچنان درگیر تلویزیون قدیمی خود است و بی خبری او تا زمانی که نوشته پایانی بر روی صفحه نقش نبندد معنی نمی یابد…

 

” دنیا به تکنولوژی پیشرفته تری نیاز دارد…”

مردی که همیشه بی خبر است، از دنیای تکنولوژی، از اطراف خود و همچنان درگیر گذشته و تعمیر آنچه از گذشته است باقی مانده است.

البته شایان ذکر است که خط باریکی میان اغراق و ساختن یک اثر تاثیرگزار و ماندگار و یک تبلیغ دروغین و ساده لوحانه وجوددارد که به راحتی برای مخاطب هوشمند این روزها قابل تشخیص است. پیشنهاد می شود برای موفقیت در آثاری که از تکنیک اغراق استفاده می کنید مطمین شوید پیام تان ساده و شفاف بیان می شود تا از ایجاد هر گونه سوء برداشت توسط مخاطب در امان بمانید.

از اغراق نترسید و بی واهمه آن را به کار ببرید.

دنیای تبلیغات / پریسا جورابی

مدیریت برند و دنیای امروز

امروزه مدیریت برند و برندینگ اهمیتی دوچندان یافته‌است . در دنیای امروز که تصمیم‌گیری مشتریان براساس هر اطلاعاتی است که فورا در دسترسشان قرار گیرد،‌ روشی که سازمان‌ها خود را در نظر عموم به تصویر می‌کشند بسیار مهم و تاثیرگذار است. در حقیقت در بسیاری از موارد برند و تصویر سازمان اهمیتی برابر محصول دارد و این امر اثبات شده‌است که توانایی سازمان برای برندینگ موفق تاثیری برابر با کیفیت محصول یا دیگر دارایی‌ها بر فروش دارد. بنابراین در سال 2016 موفقیت یا شکست بسیاری از کسب‌و‌کارها به توانایی آن‌ها در برندینگ موفق خود بستگی دارد.

 ۱- به اهمیت نظرات مشتریان بیش از پیش توجه کنید.

زمانی که صحبت از مدیریت برند می شود، نظرات مشتریان نقشی کلیدی دارد. 89% مشتریان باور دارند که نظرات آنلاین درباره یک خدمت یا محصول قابل اتکا و درست است و 80% مشتریان اعتراف کرده‌اند که از خرید یک به دلیل اینکه نظرات بدی درباره آن خواندند خودداری کرده‌اند. همانطور که نظرات منفی به یک کمپانی ضربه می زند‌، ‌نظرات مثبت می تواند کمک زیادی برای یک سازمان جهت دستیابی به اهدافش فراهم آورد. 85% افرادی که با آن‌ها مصاحبه شد ادعا کرده‌اند که بیشتر تمایل به خرید محصولاتی دارند که سایر مشتریان نظرات خوبی درباره آن‌ها نوشته‌اند. این نمونه‌ها قدرت نظرات بدون سوگیری را نشان می‌دهد. مشتریان بسیار باهوش‌تر از گذشته شده‌اند و در نتیجه بازاریابی و تبلیغات قدرت کافی برای تاثیرگذاری بر مشتریان را ندارد. در سالیان گذشته، تبلیغات می‌توانست به طور موثری نظرات خریداران را درباره کمپانی و محصولاتش تغییر دهد. اما در سال‌های اخیر مشتریان نسبت به تبلیغات بسیار آگاه‌تر و در عین حال شکاک‌تر شده‌اند. مشتریان از نیات سازمان‌ها آگاه‌ شده‌اند و دیگر کمتر بازیچه دست آن‌ها می‌شوند. به همین دلایل خریداران دیگر چندان به سازمان‌ها و ادعاهای ساختگی آن‌ها درباره محصولات اعتماد ندارند. چیزی که خریداران به آن اعتماد دارند، تجربیات  دیگر خریداران است.

زمانی که یک مشتری،‌ نظر یا توضیحی درباره محصولات یک شرکت به اشتراک می‌گذارد، فرض سایر افراد این است که نظر او بی‌طرفانه و در نتیجه صادقانه است. بنابراین مشتریان به نظرات سایر مشتریان اعتماد بیشتری می کنند که این امر بیانگر اهمیت بالای نظرات مشتریان است. در این راستا اولین گام اهمیت دادن به مشتری و پیگیری اوست تا مطمئن شوید بهترین نظر را درباره شما دارد.

 ۲- تصویری که از خود ایجاد می کنید اساس همه چیز است.

اگر شما برندینگ نامناسبی داشته باشید،‌ فروش مناسبی نخواهید داشت، نمی توانید مشتریانتان را حفظ کنید و در نتیجه رشد ضعیفی خواهید داشت. برندینگ به معنای این است که شما چه تصویری نزد مشتریان و صنعت دارید. ارزش حقیقی محصول یا خدمتتان، ‌متاسفانه زیر لایه گمراه کننده رسانه،‌ مطبوعات و تبلیغات پنهان شده است. اگر می خواهید در سال 2016 برجسته باشید، باید بر برندینگ بیشتر از گذشته تمرکز کنید. تلاش کنید تصویری مناسب از خود ایجاد کنید. به نظرات مشتریان اهمیت دهید و آن‌ها را در کلیه وب سایت‌ها و شبکه های اجتماعی دنبال کنید. این نظرات به گونه ای بازخور تصویری هستند که شما تلاش دارید در ذهن مشتریان ایجاد کنید. در صورت امکان به این نظرات پاسخ دهید، تلاش کنید مشکلات آن‌ها را حل کنید و ابهامات خریداران را برطرف کنید.  با استفاده از ابزارهایی نظیر روابط عمومی آنلاین،‌ تولید محتوا و آنالیز رفتارها و نظرات مشتریان در شبکه های اجتماعی ، این امکان را برای سازمان‌ها فراهم سازید تا وفاداری مشتریانشان را هرچه بیشتر بدست آورید و رشدی بی سابقه در کسب و کارتان شاهد باشید.

. . .  ادامه دارد