 |
بسیارند مدیران ارشدی که عدم رشد سازمان خود را ناشی از کسادی کل بازار حوزه فعالیت خود می دانند. البته، دلیل موجهی برای این توجیه وجود دارد. تقریبا همیشه نیمی از همه بازارها رشدی پایین تر از میانگین تولید ناخالص داخلی (GDP) دارند. طبیعی است که همه ما تمایل داریم عوامل خارج از کنترل خود را مقصر مشکلاتمان بدانیم. GDP یکی از شاخص های اصلی اندازه گیری میزان تولید و درآمد یک کشور است که می تواند به عنوان مبنای مقایسه نرخ رشد شرکت ها یا کشورها، مورد استفاده قرار گیرد.
نکته اینجا است که بازار ضعیف نمی تواند دلیل قابل قبولی باشد. تعداد زیادی از شرکت هایی که از سودآوری بالایی برخوردارند، در بازارهایی در رقابت هستند که نرخ بازده کل آن بازار در حد متوسط یا پایین تر از متوسط است. به عنوان نمونه، شرکت پولاریس، تولیدکننده خودروهای برف رو (snowmobile)، در بازار نه چندان پررونق محصولات تفریحی، بازده بسیار خوبی در کسب درآمد و رشد سهام داشته است. در ۱۰ سال گذشته، سهام این شرکت هر ساله بالغ بر ۲۴ درصد رشد کرده است. این در حالی است که رشد میانگین سالانه سهام در بازار محصولات تفریحی فقط ۹ درصد بوده است.
همیشه شرکت هایی وجود دارند که به طریقی راه رشد خود را در بازارهای کساد پیدا می کنند. اگر شما مدیر یکی از شرکت های درگیر در بازاری نه چندان پررونق هستید، وظیفه شما است که عذر عامل خارجی را نادیده گرفته و راه پیوستن به شرکت های موفق را بیابید.
ما در مطالعات خود پیرامون سود سهام در چند دهه گذشته، به این نتیجه رسیده ایم که همیشه در همه بازارها و تقریبا در سراسر دنیا سازمان هایی وجود داشته اند که از عملکرد بالایی برخوردار بوده اند. به عنوان مثال، بین سال های ۲۰۰۳ تا ۲۰۱۳، ۳۰ درصد از شرکت های با بازده بالا، در بازارهایی بوده اند که نرخ رشد کل بازار آنها معادل یا کمتر از نرخ (GDP) بوده است.
حال سوال اینجاست که این شرکت های موفق چگونه به این توفیق دست پیدا می کنند؟ «تصاحب سهم بازار شرکت های دیگر». این شرکت ها نه تنها سهم بازار را از دیگران می ربایند، بلکه بدون کاهش قیمت و حتی با افزایش سود، این کار را انجام می دهند. چنین شرکتی قادر است چرخه رشدی مستقل از چرخه رشد کل بازار، برای خود ایجاد کند. در این حالت، به نوعی عدم تعادل در بازار (disequilibrium) رخ می دهد. ایجادکنندگان آن به نیروی غالب در بازار تبدیل می شوند.
همه ما به خوبی می دانیم که تعادل در بازار (equilibrium) به چه معنا است. تعادل در یک بازار، زمانی برقرار است که گروهی از شرکت ها با محصول یا خدمات مشابه از سهم بازار و بازدهی نسبتا همسان برخوردار باشند. تعادل در بازار آن چنان هم که به نظر می رسد، پدیده مفیدی نیست. در این حالت شرکت ها مجبورند حتی بر سر سهم کوچکی از بازار با هم به رقابتی سخت بپردازند.از طرف دیگر، در حالت عدم تعادل شرایطی پویا بر بازار حاکم است. شرکت های مسبب، از الگوهای غالب بازار پیروی نمی کنند. آنها خالق «مزیت های ویژه ای» هستند که می تواند جهت بازار را به نفع شان تغییر دهد. این بنگاه های اقتصادی موردتوجه بسیار و حتی حسادت رقبا قرار می گیرند؛ چرا که ثابت می کنند مزیت رقابتی قابل ایجاد و نگهداری است، برای سال ها و حتی دهه ها. بازده این سازمان ها از بازده کل بازار تبعیت نمی کند.
ایجاد عدم تعادل در بازار
در میان شرکت های موفق که توانسته اند عدم تعادل در بازار کسب و کار خود ایجاد کنند به شرکت بلاک باستر ویدئو، اجاره دهنده فیلم و بازی های کامپیوتری، اشاره می کنیم. البته، این شرکت با شکست در رقابت با دانلود فیلم ها از اینترنت، در سال ۲۰۱۰ با اعلام ورشکستگی به تاریخ پیوست. اما، در زمان حیات خود با ایجاد و حفظ عدم تعادل در بازار سود سرشاری نصیب خود کرد.این شرکت در سال ۱۹۸۰ وارد بازار اجاره فیلم شد. در آن زمان حدود ۶۰هزار فروشگاه در سراسر آمریکا در این حوزه فعال بودند. بهای اجاره فیلم در حال کاهش بود و صاحبان این فروشگاه ها که عموما محلی و مستقل بودند، از کسب و کار خود رضایت نداشتند. در بازاری که مملو از فروشگاه های کهنه، کوچک و بی نظم بود بلاک باستر به خوبی جای خود را باز کرد. این شرکت با ایجاد فروشگاه های بزرگ، امکان انتخاب بسیار همراه با به روزترین محصولات، ایجاد بانک اطلاعاتی مشتریان با به کارگیری شیوه دانش یا هوش مشتری (customer intelligence) به ارائه مدل برتری از کسب وکار در این حوزه دست زد. این امر سبب شد تا مشتریان فروشگاه های کوچک و مشتریان جدید همگی به سمت بلاک باستر کشیده شوند. ارزش سهام این شرکت در سال ۱۹۹۰ ده درصد، در سال ۱۹۹۵ سی و پنج درصد و در ۲۰۰۰ چهل و پنج درصد رشد داشت. ایجاد عدم تعادل در بازار از دو راه امکان پذیر است: تغییر در عرضه، تغییر در تقاضا. بلاک باستر در بخش عرضه دگرگونی ایجاد کرد. تغییر در عرضه به معنای تغییر در یک یا تعدادی از شاخصه های محصول یا خدمات ارائه شده است، همچون: کیفیت، عملکرد، قیمت تمام شده، نحوه ارائه یا امکان انتخاب. بلاک باستر سه عامل آخر را هدف قرارداد.تغییر در تقاضا به معنای ایجاد تغییراتی است که منجر به دستیابی و رفع تقاضای جدید مشتریان شود. این تقاضاها می توانند کاملا تازه باشند یا نیازهای موجودی باشند که هنوز رفع نشده اند. منشا اصلی این قبیل تغییرات معمولا پیشرفت در تکنولوژی است. مثال خوب در این زمینه ظهور شرکت نتفلیکس (Netflix) است که بلاک باستر را از گردونه رقابت خارج ساخت.
وضع قوانین جدید نیز می تواند باعث تغییر در تقاضا شود. به عنوان نمونه، در دهه ۱۹۸۰ در آمریکا قانونی وضع شد که به بانک ها اجازه می داد در ایالت های مختلف شعبه داشته باشند. بانک هایی که نسبت به این تغییر در تقاضا سریع تر واکنش نشان دادند توانستند برای مدتی سود سرشاری نصیب خود کنند.
مدیران ارشدی که به دنبال ایجاد عدم تعادل در بازار هستند می توانند با پرسیدن این سوالات از خود شروع کنند:
چه بخشی از فعالیت ما از نظر مشتری منحصر به فرد است؟ یا به عبارت دیگر مزیت رقابتی ما چیست؟
آیا رقبا می توانند به این توانایی دست پیدا کنند؟
آیا تکنولوژی یا قوانین موثر بر کسب و کار ما در حال تغییر است؟ آیا برنامه کاملا سنجیده ای برای مقابله با این تغییرات داریم؟
.... با ما باشید ادامه دارد.
