بانکها و نگاه متمایز در ایده پردازی تبلیغات

 پشت چراغ قرمز میدان صنعت، به دو بیلبورد بانک گردشگری و بانک ملت نگاه میکنم، یکی به جای درختان بریده خطهای بلند و کوتاه وای فای را نشان میدهد که به همین سادگی کمتر کاغذ مصرف میکنند، دیگری با دسته چک، ترومپت درست کرده و آهنگ پخش میکند که بگوید صدای اعتبارش از روی بیلبورد شنیده میشود.

نمیدانم  از دید تبلیغات هر کدام از این طراحی ها قرار است چه پیامی را به مخاطب برساند و چه نقطه تمایزی از بانک را نشان بدهد که نهایتا باعث ایجاد تصویری خاص در ذهن مخاطب بشود و یا چند قدم جلوتر، او را به سمت رضایت از انتخاب بانکش و یا حتی تغییر به سمت بانک دیگری ببرد؟
آیا مخاطب این بیلبورد ها، مشتری های حقیقی بانکها هستند؟ در مقام یک کارمند حقوق بگیر که بانک مرا، مدیر عامل و مدیر مالی شرکت متبوعم تعیین میکند!

 

بعنوان صاحب کارگاه، مغازه و فروشگاه، آیا واقعا آلات موسیقی اعتماد مرا برای بردن سرمایه ام در یک بانک جلب میکند؟
در یک سازمان دولتی و یا نیمه دولتی که بیشترین میزان مصرف کاغذ در بخش مالی اتفاق می افتد، آیا مدیران مالی مجموعه صرفا به دلیل مصرف کاغذ کمتر و درختان بیشتر، بانکی را به بانک دیگر ترجیح می دهند؟
آیا واقعا سیستم خدمات آنلاین بانک ملت که در نوع خود، یکی از بهترین و راحت ترین دسترسی ها را برای کاربران فراهم می آورد، جای ایده پردازی و اطلاع رسانی بیشتر ندارد؟

آیا بانک گردشگری، در ذات برند خود حقیقتی متمایز تر و جذاب تر برای اعلام عمومی پیدا نکرده است ؟
آیا اساسا این بانک ها تمام گفتنی هایشان را در شیوه ی ارائه خدمات گفته اند و مخاطب با تمام سرویس هایشان آشنا است که حالا وقت پرداختن به مسئولیت اجتماعیشان شده است و یا فقط ما باز سوار تب شده ایم؟
آیا این حجم از بودجه برای خرید رسانه فقط خرج اصرار ایده پرداز و طراح  برای نمایش حدود خلاقیت و خاص بودن خودشان، نشده است؟
بنظر میرسد بیش از هر عایدی برای کارفرما بمنظور ایجاد آگاهی ، تصویر سازی و یا فروش بیشتر، این آگهی ها فرصتی است برای طراح و ایده پرداز برای نمایش ایده های باحال و عجیب و غریب خودشان در سطح شهر و ایجاد جایگاهی در بین سایر همکاران بعنوان تیمی خلاق و ساختار شکن!
آیا در سازمانهای سفارش دهنده ی برنامه های تبلیغاتی، کسی از دوستان طراح و ایده پرداز و یا آژانس ها نمی پرسد که این ایده های جذاب قرار است کدام مخاطب را به چه منظوری درگیر کند؟

 آنا جلوه

عضو هیئت تحریریه دنیای تبلیغات

کانسپت 1

 دوستان گرامی روز بخیر

نظر شما راجع به این تبلیغ  و مفهوم (نوشتاری و تصویری) آن چیست؟

هویت برند1

نام گذاری محصول و انتخاب برند

یکی از مسائلی که بسیار زیاد در برندینگ مورد توجه قرار می گیرد انتخاب اسامی برای برندهاست که به طور ذاتی معنی­ دار باشد. بنابراین، این اسامی خود منتقل­ کننده اطلاعات مربوط به محصول می­ باشند. نام یک برند می­ تواند به طرق مختلفی معنی­ دار شود. به طور مثال، نام برند می­ تواند برای تقویت معنایی و مفهومی گروه محصولات متناظر انتخاب شود، یا برای ویژگی­ ها و منافع به خصوصی که میزان فروش برند را افزایش می­ دهند، باشد. انتخاب خردمندانه یک اسم معنی­ دار می­ تواند جایگاه یابی برند را راحت­ تر کند. کلر و همکارانش (1998)

از نام برند به عنوان گره کلیدی که باعث گسترش فعالیت­ هایی موثر در شناخت برند محسوب می­ شود یاد کرده­ اند. نام برند، آگاهی از برند را توسعه می­ دهد؛ از این نگاه نام برند مفهومی اولیه برای تصویرپردازی در خصوص برند کاربری دارد و نتیجه آن ایجاد ارزش ویژه مشتری محور برای برند خواهد بود. (هدینگ، 2008)

 

هویت برند

همان جوهره برند است.مهمترین و منحصرترین خصوصیات برند،در هویت برند نمایان می شود.پرفسور جان کاپفرر معتقد است ((داشتن یک هویت،یعنی بودن شما،همانطور که هستید؛ تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان)).هویت برند تعیین کننده فردیت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند است.از دیدگاه کاپفر،تفاوت هویت وتصویر در این است که هویت آن چیزی است که شما هستیددرحالیکه تصویر،برداشتی است که مصرف کننده طی ارتباط با شما استنباط می کند.بخشی از هویت برند در جلوه های ظاهری آن، نظیر رنگ و طرح برند،نمود پیدا می کند.گرچه تعیین هویت بصری و ظاهری برند،یک گام ضروری و اولیه به شمار می آید، ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمی دهد.جوهر اصلی برند آن چیزی است که قرار است در آینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد.ظاهر آراسته و آنچه که به چشم می آید، بیان هویت یک برند است.انتخاب نماد،مستلزم تعریف روشنی از معنای برند است.برند برای آن که قدرتمند باشد، وظیفه دارد نسبت به هویت خود وفادار بماند.برای هویت برند، ابعادمختلفی در نظر گرفته شده است .این ابعاد شامل اجزای ظاهری و گرافیکی برند ، شخصیت برند،ارتباط برند با مخاطبین،فرهنگ،کیفیت و سایر عوامل است.یکی از مهمترین عوامل تشکیل دهنده تصویر، هویت برند است.تلاش برای تقلید باعث می شود تا مدیران، هویت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند.با فرصت طلبی و عامه پسندی، برند، جوهر اصلی خود را از دست می دهد و باعث میشود تا برند تبدیل به ظاهر بزک کرده ای باشد که هیچ معنایی ندارد.هویت می تواند بیانگر کیفیت برند باشد.برای مثال،  kraftبرای سالها، به عنوان عرضه کننده محصولات غذایی با کیفیت شناخته شده است و هویت برند آن بر پایه کیفیت و شاخص های کیفی محصول شکل گرفته است.

هیچوقت فراموش نکیم که:

یک کالا چیزی است که در کارخانه ساخته می شود، اما یک برند چیزی است که به وسیله یک مشتری خریداری می شود. (الیور، 1999)

... ادامه دارد.

برندینگ یعنی چه؟

برندینگ (Branding)  بهتر است با همین واژه استفاده شود، البته برندسازی نزدیکترین واژه فارسی به برندینگ می باشد که رایج شده است.

ما به‌عنوان سازندگان، فکر می‌کنیم برندینگ در مورد ما است، استعدادهای ناب ما، مهارت‌های ما، که در طول سال‌ها به دست آورده‌ایم : رنگ، فضا، شکل، توجه، هماهنگی، تایپوگرافی، زیبایی و سادگی

اما چرا با این ذهنیت تنها برخی برندهای خاص به برندهای بزرگ تبدیل می‌شوند؟

پیوسته، پرآوازه، درحال گسترش همچون آتش

ما می‌خواهیم توانایی‌مان دیده شود اما نه توسط خودمان، بلکه به‌وسیله دیگران

به خاطر دیدن کوچک‌ترین جزئیات و دنبال کردن آن‌ها، چیزی که بقیه به آن توجه نمی‌کنند.

نه‌تنها روی مانیتور، یا در کتاب، یا در گالری…

بلکه از طریق چشم‌ها، قلب‌ها و ذهن مردم

افراد باهوش این توانایی خاص را دارند که به جهان از دید مردم نگاه کنند و آن را به جهان تصاویر و ارتباطات نوشتاری تبدیل کنند.

تا ما آن چیزی را که احساس می‌کنیم بتوانیم به شکلی ملموس ببینیم و درک کنیم.

این‌یک جادو است، یک جرقه، یک نبوغ…

که باعث می‌شود هر یک از ما به آن علاقه‌مند شویم.

و بخواهیم ادامه بدهیم

برای چیزی بزرگ‌تر،

برای چیزی که قبل از این غیرممکن بود

برای چیزی که هیچ‌کس تابه‌حال به آن فکر نکرده بود.

و این جادوی برندینگ است… ”

پس چرا صنایع ما (تولیدات و خدمات بومی _ایرانی )موفق به تولید برند قوی در داخل و خارج کشور نشده اند.

....  همرامان باشید ... بیشتر دراین باره صحبت خواهیم کرد.