نام گذاری محصول و انتخاب برند
یکی از مسائلی که بسیار زیاد در برندینگ مورد توجه قرار می گیرد انتخاب اسامی برای برندهاست که به طور ذاتی معنی دار باشد. بنابراین، این اسامی خود منتقل کننده اطلاعات مربوط به محصول می باشند. نام یک برند می تواند به طرق مختلفی معنی دار شود. به طور مثال، نام برند می تواند برای تقویت معنایی و مفهومی گروه محصولات متناظر انتخاب شود، یا برای ویژگی ها و منافع به خصوصی که میزان فروش برند را افزایش می دهند، باشد. انتخاب خردمندانه یک اسم معنی دار می تواند جایگاه یابی برند را راحت تر کند. کلر و همکارانش (1998)
از نام برند به عنوان گره کلیدی که باعث گسترش فعالیت هایی موثر در شناخت برند محسوب می شود یاد کرده اند. نام برند، آگاهی از برند را توسعه می دهد؛ از این نگاه نام برند مفهومی اولیه برای تصویرپردازی در خصوص برند کاربری دارد و نتیجه آن ایجاد ارزش ویژه مشتری محور برای برند خواهد بود. (هدینگ، 2008)
هویت برند
همان جوهره برند است.مهمترین و منحصرترین خصوصیات برند،در هویت برند نمایان می شود.پرفسور جان کاپفرر معتقد است ((داشتن یک هویت،یعنی بودن شما،همانطور که هستید؛ تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان)).هویت برند تعیین کننده فردیت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند است.از دیدگاه کاپفر،تفاوت هویت وتصویر در این است که هویت آن چیزی است که شما هستیددرحالیکه تصویر،برداشتی است که مصرف کننده طی ارتباط با شما استنباط می کند.بخشی از هویت برند در جلوه های ظاهری آن، نظیر رنگ و طرح برند،نمود پیدا می کند.گرچه تعیین هویت بصری و ظاهری برند،یک گام ضروری و اولیه به شمار می آید، ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمی دهد.جوهر اصلی برند آن چیزی است که قرار است در آینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد.ظاهر آراسته و آنچه که به چشم می آید، بیان هویت یک برند است.انتخاب نماد،مستلزم تعریف روشنی از معنای برند است.برند برای آن که قدرتمند باشد، وظیفه دارد نسبت به هویت خود وفادار بماند.برای هویت برند، ابعادمختلفی در نظر گرفته شده است .این ابعاد شامل اجزای ظاهری و گرافیکی برند ، شخصیت برند،ارتباط برند با مخاطبین،فرهنگ،کیفیت و سایر عوامل است.یکی از مهمترین عوامل تشکیل دهنده تصویر، هویت برند است.تلاش برای تقلید باعث می شود تا مدیران، هویت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند.با فرصت طلبی و عامه پسندی، برند، جوهر اصلی خود را از دست می دهد و باعث میشود تا برند تبدیل به ظاهر بزک کرده ای باشد که هیچ معنایی ندارد.هویت می تواند بیانگر کیفیت برند باشد.برای مثال، kraftبرای سالها، به عنوان عرضه کننده محصولات غذایی با کیفیت شناخته شده است و هویت برند آن بر پایه کیفیت و شاخص های کیفی محصول شکل گرفته است.
هیچوقت فراموش نکیم که:
یک کالا چیزی است که در کارخانه ساخته می شود، اما یک برند چیزی است که به وسیله یک مشتری خریداری می شود. (الیور، 1999)
... ادامه دارد.
