پس از انتخاب آقای دونالد ترامپ به مقام ریاست جمهوری کشور ایالات متحده، جهان حیرت زده به این واقعه نگریست. مطالب بسیاری در این زمینه مطرح شد و از زوایای گوناگون سیاسی، اقتصای و حتی طنز به این مساله پرداخته شد. اما شاید خالی از لطف نباشد تا از دیدگاه بازاریابی آن هم از نگاه یکی از برجسته ترین صاحب نظران برندسازی و بازاریابی دنیا به مساله پرداخته شود. آنچه مطالعه می کنید دیدگاه آقای آل ریس(Al_Ries) در مورد انتخاب شدن آقای دونالد ترامپ به ریاست جمهوری آمریکاست. ذکر این نکته ضروری است که وی به مساله جایگاه سازی یا positioning در مقوله بازاریابی توجه ویژه ای دارد که در این مطلب نیز کاملا این امر مشهود است. امیدوارم این مطلب مورد توجه دست اندرکاران و علاقمندان به رشته بازاریابی قرار گیرد.
کاندیدای بهتر برنده نشد، ولی بازاریاب بهتر برنده شد.
چگونه یک تاجر بدون هیچ تجربه سیاسی خود را به سمتی موقعیتی سوق داد تا شاید باتجربه ترین سیاستمداران جهان را آشفته کند؟
پاسخ بازاریابی است.
مهمترین عنصر در بازاریابی زمینه سازی برای بیان یک ادعای منحصر بفرد است که تفاوت برند شما را با هر برند دیگر مشخص کند. چه دوست داشته باشیم چه نداشته باشیم، این دقیقا همان کاری است که “دونالد ترامپ” انجام داد و با سخنانش در زمینه مخالفت با مهاجرت مکزیکی ها، آغاز شد.
هم ترامپ و هم برایان سندرز می دانستند که جدال و مشاجره خبرساز می شود و همین اخبار، برندها را می سازند. رسانه ها به صورت ناخواسته به معروف شدن برند آنها نه تنها با مطرح کردن سخنان جنجالی آنها کمک کردند بلکه با به چالش کشیدن و مخالفت کردن با بسیاری از این نظرات این امر را برای آنها ممکن کردند.
این مساله تاثیر مطلوبی نیز بر دیدگاه های افرادی داشت که با ترامپ و سندرز موافق بودند. این یک اصل بازاریابی قدیمی است:” با رقبا مخالفت کن اما بحث نکن.” زیرا زمانی که شما با رقیبت مناظره می کنی، این احساس را ایجاد می کنی که او نظرات مشروعی دارد. بنابراین برخلاف آنچه رسانه های جمعی درنظر داشتند بصورت ناخواسته تبدیل به بزرگترین متحد ترامپ شدند.
از سوی دیگر هیلاری کلینتون، یک اشتباه رایج در بازاریابی را مرتکب شد. او بر هیچ مساله خاصی متمرکز نشد و همچنین هیچیک از موضوعات مطرح شده از سوی او تبدیل به مساله ای جنجالی نگردید. در حقیقت، او سعی کرد تا با رسیدگی به مسائل همه، مثل کودکان، دانش آموزان، والدین و افراد بازنشسته، به همه آنها دست یابد. شاید او باید به یک اصل قدیمی بازاریابی توجه می کرد که اگر می خواهی به همه بررسی درگیر این ریسک می شوی که به هیچ کس دسترسی پیدا نکرد.
شعار او که ” قویتر باهم” بود واقعا با معنی بود؟ شعارهای قبلی او مثل ” مبارزه برای ما” یا “من با او هستم” چطور؟
اسلوگان ترامپ اما هیچ شک و شبهه ای ندارد. ” آمریکا را مجددا پرشکوه کن!” بحث برانگیز است زیرا این شعار مردمی را تحت تاثیر قرار می دهد که فکر نمی کنند آمریکا در مسیر صحیحی قرار دارد. همچنین این شعار باعث ستیز با مردمی می شود که عقیده دارند آمریکا کار درست را انجام می دهد.
دونالد ترامپ جنجالی تنها با یک شعار و با تمرکز بر یک مساله کمپین بازاریابی اش را هدایت می کند.
چه کسی می تواند با شعار ” قویتر با هم” سروکله بزند؟ این شعار هیچ مناسبتی برای مشاجره ندارد.
و نهایتا هیلاری کلینتون به شعار اصلی خود می رسد اما شاید اندکی دیر است. با قدرتمند تر
شعار او به قدری ضعیف است که جسی جکسون در سخنرانی خود در مجمع دموکرات ها سعی کرد که به شیوه خود با این جملات به او کمک کند:” اکنون زمان شفادادن است، اکنون زمان امید است، اکنون زمان هیلاری است.”
حتی سخنرانی جسی جکسون دموکرات نیز برای قوت بخشیدن به برنامه های کلینتون تاثیر چندانی نداشت.
بسیاری از سخنرانان در مجمع دموکراتها به نفع ترامپ نقش بازی کردند. آقای باراک اوباما به شعار ترامپ واکنش نشان داد و پافشاری کرد که ” آمریکا همین الان هم بزرگ و قدرتمند است.” او افزود ” من به شما قول می دهم، قدرت ما و شکوه ما به ترامپ بستگی ندارد.”
باراک اوباما با این جملات نه تنها باعث ضعف در برنامه دونالد ترامپ نشد بلکه آن را قوت بخشید.
اما طبق آخرین گزارش راسموسن(Rasmussen) تنها ۲۴ درصد رای دهندگان احتمالی فکر می کنند که کشور آمریکا در مسیر درستی هدایت می شود. بنابراین کلمات اوباما تنها جایگاه ترامپ را قوت می بخشد.
یک کاندیدا معمولا در روز اول مبارزه را می بازد یا برنده می شود. روزی که خشت اول را بنا می کند. وقتی باراک اوباما در سال ۲۰۰۸ برای ماراتن انتخابات ریاست جمهوری به همگان معرفی شد، او میخ ایده اش برای تغییر را محکم کوبید. ” تغییری که ما می توانیم به آن ایمان داشته باشیم.” و در ادامه او در کل کمپین انتخاباتی اش نیز به ایده های مشابهی تمرکز کرد تا نهایتا در انتخابات نوامبر- انتخابات ریاست جمهوری -پیروز بزرگ بود.
زمانی که باراک اوباما کارزار انتخاباتیش را برای ریاست جمهوری آغاز کرد همانند دونالد ترامپ بر یک شعار تاکید کرد.
اما در سوی دیگر، هیلاری از همان ابتدا در مورد این مساله سردرگم بود. او با ” تغییر بزرگ، راه حل واقعی: زمان برای انتخاب رییس جمهور” آغاز کرد. پس از آن به ” بازسازی وعده آمریکایی ها” تغییر جهت داد بعد ” به سوی پیروزی” بعد از آن ” تلاش برای تغییر، تلاش برای شما” بعد ” شمارش معکوس برای تغییر” ( تلاشی برای سرمشق قراردادن ایده اوباما)پس از آن به سمت ” آماده برای تغییر، آماده برای رهبری” رفت و پس از آن” راه حل برای آمریکا” که از قضا همان شک و دودلی او را در مساله بازاریابی کمپین ۲۰۱۶ را نشان می داد.
این بار شعار کلینتون ” من با او هستم”.
هلاری کلینتون مدام شعار عوض می کند این بار با شعار کارزار برای ما در جمع همراهانش به مقابله با دونالد ترامپ می پردازد.
اما ترامپ کاندیدایی با یک دغدغه بود؟ آیا او در موارد متعدد دیگر نظیر ناتو، مالیات، تجارت و نظایر آن موضع نگرفت؟ البته که موضع گرفت، اما این تنها یکی از واقعیت های کمپین سیاسی او بود. رسانه های جمعی کاندیداها را تحت فشار می گذارند تا درباره موضع و ایده های خود در مورد مسائل توضیح دهند. همین امر اهمیت ویژه تمرکز بر یک جایگاه و موضوع را برای کاندیداها از روز اول روشن می کند. موضعی که البته می تواند هوای رسانه ها را در ماه های بعد بشدت توفانی کند.
جدای از برد و باخت ترامپ،بازاریابان باید از سناریوی او در ایجاد جنجال در تبلیغاتشان استفاده کنند. این روزها، اغلب کمپین های تبلیغاتی کاملا ملایم و نجیبند و شاید به همین خاطر است که برندهای جاافتاده سهم بازارشان را به محصولات تازه به دوران رسیده می بازند.
با مرور گذشته بیاد می آوریم وقتی بازاریابان افق های جدیدی از تبلیغات را نمایان می ساختند بسیار مورد توجه قرا می گرفتند.
برای نمونه کمپین کلارول “Does she or doesn’t she?”
و کلوین کلین “Nothing comes between me and my Calvins”
و میدنفرم “I dreamed I was . . . . . . in my Maidenform bra”
یا حتی کمپین معروف “Think small” فولکس واگن.
پاینده و مانا باشید.
